Tänapäeva meediamaailmas on vaatajad, lugejad muutunud „produktiks“, mida reklaamiandjatele suure raha eest müüa üritatakse (McManus 1994:1). Naistele mõeldud ajakirjanduslikud žanrid on reklaamiandjate jaoks eriti õnnestunud rahapaigutamise koht, sest jätkuvalt ollakse arvamusel, et kui müüd naistele, siis müüd tervele perekonnale.

Reklaamiandjate suurt huvi naiste žanrite vastu võib põhjendada mitmel moel. Esiteks kinnitavad psühholoogide poolt läbi viidud uuringud, et naised on reklaamide suhtes palju vastuvõtlikumalt meelestatud kui mehed. Samuti on enamikul juhtudel just naised need, kes teevad kogu pere eest sisseostud ja ka shoppamine paelub neid palju enam kui mehi. Televisioonisaadete puhul mõjutab reklaamiandjaid kindlasti ka teadmine, et seriaalide, seebiooperite ja talk-showde peamise auditooriumi moodustavad suures osas just naised.

Nii nägid ka talk-show Mamma Mia idee autorid naistele orienteeritud saates ideaalset võimalust äratada potentsiaalsete reklaamiandjate huvi.[1] Mamma Mia projekti ärilise edukuse kindlustamiseks kujundati saate sihtrühmaks 18-49 aastased naised, sihtrühm, keda püüavad alati pea kõik reklaamiandjad (Killbourne 1999:2). Vaatajareitingute edu kindlustas omakorda Eesti jaoks uus ja kõmuline saate formaat ning teadmine, et turg on taoliste projektide tootmise jaoks olemas.

Mamma Miast ei pidanud saama eestimaine Oprah või Ricki Lake, tegijate eesmärgiks oli panna kinnised eestlased rääkima vägagi isiklikel ja kõmulistel teemadel, et seeläbi äratada nii vaatajate kui reklaamiandjate tähelepanu. Tähelepanu võitmisega sai Mamma Mia kenasti hakkama. Emor Gallup Media uuringute andmetel kerkisid Mamma Mia vaatajanumbrid parematel päevadel üle 200 000, viies saate tihti ka vaatajareitingute edetabelisse (Postimees, 22.05.2003). Mamma Mia andis oma panuse ka Kanal 2 saamisel Eesti kõige populaarsemaks telekanaliks just 18-49 aastaste vaatajate hulgas – Kanal 2  25,2%, TV3 23,1% ja ETV 16,5% (Postimees Online, 05.02.2004). Mamma Mia vaatajad olid märkamatult kaasatud  „jutuajamisärisse“ („business of talk“) (Manga 2003:57).

Õigesti määratletud sihtrühm ja kõrged vaatajareitingud muutsid Mamma Mia reklaamiandjate suureks lemmikuks. Tuuli Roosma sõnul oli saate reklaamiaeg alati täis, nii et tuli ette ka juhuseid, kus terved reklaamikampaaniad edasi lükati, sest Mamma Mia reklaamipausi ajaks enam ruumi ei olnud.[2] Just reklaamiosakonna pidev toetus aitas Mamma Mial elus püsida, isegi siis, kui teise hooaja vaatajanumbrid langema hakkasid (www.kanal2.ee) .[3]

Mamma Mia tegijad kinnitasid, et reklaamiandjate otsest mõju nad saate tegemise osas ei tundnud, saate teemade ja külaliste valik oli ikka jätkuvalt toimetajate mitte reklaamiandate otsustada. Sellegipoolest  ka reklaamiandjad püüdsid Mamma Mia toimetust omapoolsete ettepanekute ja ideedega varustada.[4] Toimetus sai näiteks ettepaneku teha saade rasestumisvastase plaastri müügiletulekust. Samuti on püütud läbi suruda idee teha saade teemal, mis sarnaneks ühe peagi kinodesse jõudva filmi süžeega. Mamma Mia toimetuse arvates ei olnud aga tegemist piisavalt huvitavate ettepanekutega ja saateid jäid tegemata. Ajakirjanduseetikat uurinud Philip Mayeri arvates on reklaamiandjate endi huvides reklaamiaja ostmine saatesse, mille teemadest ei avaldu selget reklaamiandjate mõju (Meyer 1987: 38-39). Pealtnäha objektiivsed teemad paeluvad vaatajaid palju enam ning lisavad ka reklaamitavatele toodetele usaldusväärsust (McManus 1994:76).

Ka Mamma Mia toimetus sai tunda, mil määral tõstis saate usaldusväärsus vaatajate silmis Mamma Mias reklaamitud toodete usaldusväärsust. Nimelt sai Mamma Mia toimetus ühel päeval vägagi vihase telefonikõne andunud Mamma Mia vaatajalt, keda ärritas tõsiselt saates reklaamitud shampooni kvaliteet. Televaataja oli ostnud Mamma Mia reklaamipausi ajal reklaamitud shampooni lootuses seda kasutades saada endale samasugune soeng kui seda oli saatejuht Tuuli Roosmal. Kui shampoon aga loodetud tulemust ei andnud, helistas pettunud ostja toimetusse ja süüdistas neid ebakavaliteetse shampooni reklaamimises.[5]  Taolised juhtumid kinnitavad, et televaatajatele on väga oluline, milliseid kaupu nende lemmiksaate pauside ajal reklamaamitakse.

Viisin läbi väikese uurimuse, et vaadata, milliseid reklaamiandjaid ja tooteid Mamma Mia formaat kõige enam ligi meelitas. Uuringu tulemused põhinevad läbivaadatud 658 reklaamil, mis jooksid Mamma Mia saadete vaheajal ajavahemikul 1 jaanuar -26 mai 2004. Loodsin leida kinnitust hüpoteesile, et reklaamiandjad on tugevalt mõjutatud Mamma Mia naistekesksest lähenemisest ja reklaamivad eelkõige nii öelda „naiste tooteid“, ehk kosmeetikat, lastekaupu, kodukeemiat, kaubanduskeskusi, toitu, kergeid alkohoolseid jooke ja mittealkohoolseid jooke. Lisaks eeldasin ma, et reklaamiandjad ei pidanud Mamma Miat piisavalt atraktiivseks, et osta reklaamiaega ka nii öelda „üldkasutatavate toodete“ („people products“) jaoks. „Üldkasutatavate toodete“ alla kuuluvad autod, finantsteenused, kindlustused, krediitkaardid ja tehnika, ehk teisisõnu „tooted, mida kasutavad nii mehed kui naised, kuid mida reklaamitakse peamiselt meestele“ (Steinem 1990). Minu uuringutulemused kinnitasid tõepoolest „naiste toodete“ ülemvõimu Mamma Mia reklaamipauside ajal. „Naiste tooteid“ reklaamisid koguni 432 ( 65,6%) reklaamiklippi, seevastu „üldkasutatavaid tooteid“ ainult 39 (5,9%). (Joonis 1).

 

Joonis 1. Mamma Mias reklaamitud tooted

 

Sellised uuringutulemused annavad mõista, et naiselikkust seostatakse jätkuvalt tarbimisega. Õigete kaupade tarbimine aitab naistel muuta end ihaldusväärsemaks, ilusamaks, naiselikumaks, ehk just sellepärast oli kõige enam reklaame kosmeetikatoodete kohta – 121 (18,5%). Kõige enam reklaamiti kõikvõimalike juuksehooldusvahendeid, šhampoone, balsameid, juuksevärve, jne. Kokku oli selliseid reklaame 69. Teise väga populaarse kategooria kosmeetikatoodete vallas moodustasid kreemid - 29 reklaami. Kuna kõige sagedamini reklaamiti just kortsudevastaseid kreeme ja kehapinguldajaid, siis võib öelda, et taas kord toetusid reklaamiandjad igivanale arusaamale, et „tõelised naised“ peavad olema noored ja saledad. Liigsed kilod ja vananev nahk on tänapäeval patt, sest reklaamitööstuse mõjutustel on noorusest saanud ilu sünonüüm. Naise kehast saab saavutus, sest seda saab iga naine muuta ja vormida enda soovide järgi. Kosmeetikatoodete reklaame vaadates jääbki kõlama sõnum, et naised „peaksid olema üheaegselt nii nartsissistid kui masohistid“, ehk nad peavad pidevalt jälgima ja korrigeerima oma välimust kui nad tahavad saada meeste pilkude osaliseks (Douglas 1994:27). 

            Patriarhaalses ühiskonnas on tavaliselt levinud arusaam, et „õige naine“ näeb kena välja ning peab hoolitsema pere söögipoolise eest. Täpselt seda arvamust jagasid ka Mamma Mia reklaamiandjad, sest lisaks kosmeetikatoodetele moodustasid teise väga olulise reklaamide bloki toidukaubad ja joogid. Toiduainete reklaame oli kokku 78 (11,8%), mittealkohoolsete jookide reklaame 63 (9,5%) ja alkohoolseid jooke reklaamiti 47 (7,1%) korral. Mittealkohoolsete jookide edetabelis oli teistest mäekõrguselt üle kohv - 34 reklaami, järgnesid erinevad mahlad - 15 reklaami, ja piim - 5 reklaami. Alkoholireklaamide puhul aga ilmnes üks eestlaslik eripära. Kui mujal maailmas suunatakse naistele eelkõige kergete alkohoolsete jookide ( siider, šhampus, vein ) reklaamid, siis Mamma Mia reklaamipauside ajal võis kõige enam märgata viinareklaame - 12. Kuigi Eesti Konjuktuuriinstituudi poolt 2003 aastal läbiviidud uuringust selgus, et viina ei tarbi koguni 77% vastanud naistest, on reklaamiandjad võtnud ilmselt nõuks seda tendetsi muuta (www.agri.ee). Samast uuringust selgus, et Eesti naised eelistavad juua pigem veini või šampust, kuid reklaamiandjad ei pidanud vajalikuks selliseid jooke Mamma Mias eriti agaralt reklaamida. Ühtegi šhampuse reklaami uuritud perioodil ei esinenudki, veinireklaame oli kokku 4.

Kuna enamjaolt on just naiste ülesanne teha kõik perele vajalikud sisseostud, siis oli ainult loomulik, et  ka paljud kauplusteketid olid endale Mamma Miasse reklaamiaega ostnud. Kokku leidsin erinevaid kaupluste ja marketite reklaame 46 (6,9%). Pealegi tõmbab paljusid naisi poodidesse lihtsalt shoppamishullus, eriti võib seda märgata nii öelda „hullude päevade ajal“, mil kaubanduskeskused on ostmisõhinas naistest pungil. Barclaycard`i poolt korraldatud küsitluses vastas 77% küsitletud naistest, et nad teevad paljud ostud lihtsalt hetkeimpulsi ajel, ning kogunisti 66% neist kahetseb hiljem liiga rutakalt tehtud ostusooritust (Ball 2004). See viimane tähelepanek ei ole ka reklaamiandjatel endil kahe silma vahele jäänud, eks seepärast on ka kaubanduskeskuste reklaamiklippide arv „hullude päevade“ ajal tavaperioodiga võrreldes mitmekordistunud. Näiteks kui Tallinna Kaubamaja reklaame võime me kogu perioodi vältel näha kokku 17. korral, siis järjekordse „Osturalli“ toimumise nädalal reklaamis Kaubamaja end ühe saate (21.04.04) jooksul koguni 7 korda. 

            Sotsioloogiliste Uuringute Keskuse poolt 2000 aastal läbiviidud uuringust „Eesti naine uuel aastatuhandel“ selgus, et „suur osa intervjueeritavatest usub, et naistel on looduse poolest suuremad eeldused kodu korrashoiuks kui meestel“ (Laas 2000:31). Seda arvamust aitas süvendada ka hiljutine Eurostati uuring, mis näitas, et kodutöid teevad Eesti naised „keskmiselt neli tundi päevas“ ehk nad kulutavad kodutöödele „ligi kaks korda rohkem aega kui mehed“(Mattheus, 2004). Reklaamiandjad on naiste traditsiooniliste ülesannetega hästi kursis ja seetõttu võis Mamma Mia naisauditoorium reklaamipauside ajal näha erinevate kodukeemiatoodete reklaame, mis nende elu veidi lihtsamaks võiks muuta. Kodukeemia- tooteid reklaamiti 29 (4,4%) klipis. Samasse kategooriasse võiks liigitada ka hügieenitooted, mis olid esindatud 31 (4,7%) reklaamis. Reklaamiandjad ei olnud unustanud samuti naiste rolli emadena, sest esindatud olid ka lastekaupade ( mähkmed, beebiõlid ) reklaamid, mida kokku näidati 17 (2,5%).

            Kõik „naiste tooted“ esindavad aga järjekindlalt naiste tegutsemist privaatsfääris, jättes naiste osaks traditsioonilise hoolitseja rolli, kelle kohuseks on tegeleda „mitteoluliste“ koduste  ülesannetega, seevastu kui mehed on hõivatud „oluliste“ asjadega avalikus sfääris (Joonis 2). Kõiki 39 eelkõige meestele suunatud „üldkasutatavate toodete“ reklaamklippi saab seostada kas avaliku sfääriga nagu kindlustused/ pangad – 14, autod/transport – 11, või eelkõige meheliku eluvaldkonnaga – sport -7 reklaami, tehnika- 7 reklaami (Joonis 3).

 

Joonis 2. Mamma Mias reklaamitud "naistele tooted"

 

Joonis 3. Mamma Mias reklaamitud meestele suunatud tooted

 

Viimased kaks tootekategooriat, mis olid  Mamma Mia reklaamipauside ajal esindatud, võiks esialgsel vaatlusel samuti just „üldkasutatavate toodete“ alla liigitada, sest nii telefoniteenuseid kui ravimeid kasutavad võrdselt nii mehed kui naised. Siiski jääb saateformaati vaadates mulje, et sel korral on tavaelus sooliselt neutraalsed tooted muutunud pigem „naiste toodeteks“. Näiteks võiks eelkõige „naiste toodeteks“ pidada erinevaid ravimeid. Nimelt selgus 2000. aasta kevadel läbiviidud Eesti täiskasvanud elanikkonna tervisekäitumise uuringust, et naistel esineb tervisehäireid ja vaevusi palju tihedamini kui meestel ning seetõttu on naiste ravimite tarbimismäär peaaegu kõikide tootegruppide puhul tunduvalt suurem kui meestel (toim. Ojala 2001:46-47). Mamma Mias esines ravimite reklaame 30 (4,5%), millest suurema osa moodustasidki naiste hulgas kõige sagedamini kasutatavad valuvaigistite ja külmetusravimite klipid (toim. Ojala 2001:47).

Teine toodete valdkond, mis samuti Mamma Mias oma sooneutraalsust hakkas kaotama, olid telefoniteenused. Telefoniteenuseid reklaamiti erakordselt palju- 101 (15,3%). Ilmselt mõjutas telefonifirmade suurt huvi Mamma Mia saate vastu kõige enam saate formaat, mis rõhutas naistele omaseks peetavat suhtlemisvajadust. Ekraanil  omavahel aktiivselt vestlevad naised aitasid luua telefoniteenustele soodsa  „ostmismeeleolu“, ehk äratasid huvi ning soovi toodete ja teenuste vastu, mis samuti suhtlemisel baseeruvad (Bagdikian 1990, tsiteeritud McMannus järgi 1994:30). Eriti agaramalt reklaamis oma teenuseid ja telefone Tele2, mille 38 reklaamiklippi oli ära jaotatud 16 saate peale. Selle näitajaga oli Tele2 firmade arvestuses ka Mamma Mia reklaamipauside kõige sagedasem külaline.

            Jane M. Shattuc leidis Ameerika päevaseid talk-showde reklaamiklippe analüüsides, et seal esinevad reklaamid oleks justkui suunatud „ülekaalulisele, kergesti sõltuvusse sattuvale, madalama staatusega naisele, kes shoppab odavates kauplustes, võib kergesti igaüht kohtusse kaevata, kes lausa otsib uusi vaimustuse objekte, kuid ei ole iialgi rahul, isegi kui ta ostab aina rohkem ja rohkem“ (Shattuc 1997:65). Eesti reklaamiandja peamised „ohvrid“ Ameerika mallidele ei vasta. Mamma Mia reklaamipauside vahel reklaamitavad tooted püüavad haarata kõiki naiste traditsioonilisi soorolle, et anda endasi „tõelise naise“ olemust. Teisisõnu võiks öelda, et Mamma Mias reklaamitavad tooted on suunatud nartsissistlikule shopingufännile, kes peab oskama omavahel harmooniliseks koosluseks siduda rolle abikaasa, ema ja seks- objektina, et seeläbi säilitada ühiskonnas levinud „hegemoonilist maskuliinsust“ (Trigiani, 1998).