|
ESTONIAN SOCIAL SCIENCE ONLINE |
|
||||||||||
|
Läänemaailma ettevõtlus on alati olnud väga numbrikeskne ja mitte-keeleline. Sujuv sõnakasutus on jäänud väheusaldatava poliitilise kommunikatsiooni ja reklaami valdkonda. Traditsioonilised juhtimisteooriad on jätnud keelele nähtamatu rolli (Czerniawska 1997: 7).
Ettekanne keskendub organisatsiooni sisemise imago analüüsile ja otsese ülemuse mõjule firma imago kujunemisele töötajate seas.
Daft (Daft 1986:9) defineerib organisatsiooni kui sotsiaalset üksust kui eesmärgile orienteeritud vabatahtlikult struktureeritud selgestieristuvate piiridega tegevussüsteemi.
Selline definitsioon, mis rõhutab eesmärgipärasust, viitab aga kommunikatsioonile. Eesmärgid on määratletavad sotsiaalses protsessis argumenteerimise ja dialoogi käigus, kus justifikatsioon ja legitimatsioon mängivad olulist rolli (Anderson 1983:214). Eesmärkide sõnastamine ja tutvustamine, eesmärkide täitmisele mobiliseerimine toimub kommunikatsiooni käigus. Kommunikatsiooniprotsessis luuakse tähendusi. Erinevas situatsioonis olevad inimesed tõlgendavad tegelikkust erinevalt (Grunig 1993:125). Organisatsiooni liikmete seas ei valitse mitte üks ja ühtlane ettekujutus sellest, mis organisatsioon on. Organisatsioonil on palju erinevaid imagoid, mida on loonud nii sisemised kui välimised sihtgrupid (Fombrun 1996:14).
Organisatsiooni sisemine imago on sisemine subjektiivne teadmine iseendast.
Organisatsiooni subjektiivne tähendus (sisemine imago) tekib erinevate piltide liitmise teel. Imagod ratsionaliseerivad inimeste tegevused ( Morgan, Frost, Pondy 1983:24).
Mõiste „imago“ on ambivalentne, selle termini kasutamisest oleks kergem hoiduda. Samas ei kirjelda ükski teine termin (skeem, pertseptsioon) nii täpselt mentaalset pilti, mis tekib inimese või grupi teadvuses organisatsioonist. Imago kui kujutluspilt, kui kognitiivne ühik on subjektiivne teadmine organisatsioonist, mis ei pruugi vastata tegelikkusele, kuid mis tema loojate jaoks on reaalne tegelikkus, mis mõjutab käitumist.
Imago käsitlused võib jagada kaheks, ühed, mis tegelevad imago kui kognitiivse struktuuriga, kui subjektiivse teadmisega, mis tekib sihtgruppides. Sellist imagot nimetatakse inimlikuks imagoks ja see vastab kiiresti küsimusele, mis organisatsioon on. Teine imago käsitlus tegeleb enam organisatsiooni visuaalse imagoga, selle loojateks on spin doctorid ja image makerid, sellist imagot võib nimetada instrumentaalseks. Instrumentaalse imago eesmärk on müüa ennast läbi sümbolkommunikatsiooni võimalikult soodsas valguses. Eesti keeles võiks kognitiivpsühholoogilist pilti nimetada imago ja müügisuunalist pilti imidž.
Imago on sihtgruppides tekkinud kujutluspilt organisatsioonist, imidž on instrumentaalne töövahend endast parima mulje jätmiseks.
Kognitiivpsühholoogia rõhutab, et imago on tunnetamise vorm. Imago on otsustamise puhul oluline, siin toimivad kognitiivsed skeemid, imago on mõtlemise komponent (Beach, 1990). Tänases suhtekorraldusalases kirjanduses kasutatakse sageli imago mõistet samast kontseptsioonist lähtudes : imago on kõik see, mis toimub meeltes . (Gleitman, 1987:5 ptk., Anderson, 1985:2 ptk.).
Kognitiivpsühholoogid on identifitseerinud hulga kognitiivseid elemente. Osa neist kuulub objektide ja teised omaduste juurde.
Marketingidiskursust pooldavad ja instrumentaalset imagot loovad imago uurijad ja turundajad peavad just objektide ja omaduste ühendusi silmas kui nad kirjeldavad brandi imagot, produkti imagot või organisatsiooni imagot (Kotler & Armstrong, 1991:151, 292, 612). Imago antud ettekandes ei ole käsitletud mitte sõnumi saatja ja saaja seiskohalt, kus edastatakse objekti omadusi kirjeldavat sõnumit saajale, vaid ühiskonna kahe tahu, kes tähistavad tegelikkust või määratlevad olukorda eri viisil oma seisukohtadest lähtudes, vastastikkuse tegevuse sotsiaalset produkti.
Imago tekkeprotsess areneb sotsiaalse elu isikliku ja avaliku konteksti taustal. Imago formeerumise protsess on ülimalt komplitseeritud ja mõjutatud intersubjektiivsetest teguritest, mis alluvad halvasti uurimismeetoditele.
Inimesed mõtlevad ja suhtlevad üksteisega sümbolite abil, nende sümbolite tähendusi kujundatakse pidevalt igapäevases kommunikatsioonis. Oma kogemused tõlgendatakse läbi igapäevase vastastikuse interaktsiooni teiste inimestega. Inimesed ei ole lihtsalt süsteemi strukturaalsetele nõudmistele reageerijad, vaid tähenduse aktiivsed loojad. Organisatsiooni sisemine imago on ühe poole ehk enda tähistamise (märkimise, tähenduse andmise) ja teise poole ehk subjekti poolne objekti tähenduse andmise vastastikkuse mõju väli Subjektiivsed imagod ei sisalda mitte ainult teadmisi, vaid ka hinnanguid. Küsimus on selles, kuidas üks tõlgendamine mõjutab teise subjektiivset teadmist.
Boulding (1956) näeb ühiskonda kui üksikisikute summat, tema isiksusekeskses lähenemises jääb küsitavaks, mis mõjutab tähenduse teket, kas inimese hinnangud, teadmised, kogemused või on siin olulised ühiskondlikud stereotüübid. Individualismi vastaskohta esindab Durkheim (1960) oma väidetega kollektiivselt toodetud stereotüüpidest. Inimese keel on kollektiivne looming. Üksikisikute teadmised on variatsioon kollektiivsest. Keele omandamisel omandavad inimesed ka oskuse abstraheerida maailma.
Kasutatud kirjanduse ja varasemate uuringute põhjal defineerin imago järgmiselt:
Organisatsiooni imago on sihtgruppides organisatsioonist tekkinud kujutluspilt. Imago on organisatsiooni suhtumise aluseks. Imago on väli kahe tegelikkust erinevalt tajuva subjekti vahel, mis tekib vastastikkuse mõju tulemusena. Imago on situatsiooniline. Imago sisaldab erinevaid kognitiivseid ühikuid ja hinnanguid.
Definitsioonina tundub olevat õigem määratleda imagot väljana organisatsiooni ja tema sihtgruppide vahel. Seda välja mõjutavad organisatsiooni sõnumid ja käitumine ning sihtgruppide huvid, hoiakud, skeemid. Selles väljas toimub vastastikkune mõjutamine. Imagoväli sisaldab nii organisatsiooni endast soovitud pilti kui ka organisatsiooni käitumist ja teiselt poolt subjekti (sihtgrupi) mõju organisatsioonipoolse sümbol- ja käitumusliku kommunikatsiooni tõlgendamisele. Imagoväli sisaldab vastust küsimusele: mis see on. See vastus ei ole staatiline ega standardne. Igas situatsioonis on imagoväli unikaalne ja situatiivne. Organisatsiooni suhtekorraldaja tegeleb soovitud imagoga, sõnumite saatmisega, kommunikatsioonistrateegia peaks tegelema imagoga sihtgruppide vaatekohast.
Suhtekorralduslikus mõistes on efektiivne siduda imago positiivsete käitumuslike suhetega organisatsiooni ja tema sihtgruppide vahel. Positiivset imagot ei saa luua, kui organisatsiooni tegelik olemus sellele ei vasta. Imago ei ole midagi illusoorset. Imago on sihtgrupi mulje organisatsioonist. Imago on sihtgrupi või selle liikme jaoks sama, mis tegelikkus. Kuigi organisatsioon võib olla aja jooksul muutunud, suhtub inimene temasse ikka vastavalt oma ettekujutusele temast, kuni pole tekkinud uut ettekujutust (Past, 2001, Past 2004).
Grunig (1993:129) leiab, et suhtekorralduslikud probleemid tekivad, kuna turundusinimesed ei tee vahet turunduskommunikatsioonil ja psühholoogial. Nii jääb mulje, et soovitud imagot võib promotsioonis luua otse inimeste pähe. Toote imago kuuluks nagu toote juurde, mitte ei oleks tarbija loodud subjektiivne teadmine tootest.
Töötajad loovad oma kujutluspildi, mis ei pruugi sarnaneda juhi poolt soovitud imagoga. Näiteks on organisatsiooni poolt saadetud sõnum ja inimese isiklikud kogemused organisatsiooniga kokku puutudes erinevad. Samuti võivad inimese väärtushinnangud olla teistsugused kui need, mida organisatsioon oma soovitud imagoga kajastab. Nii võib juhtkonna ja avalikkuse poolt aktsepteeritud sponsorprogramm tekitada nördimust firma töötajates, kelle töötingimused on halvad ja palk väike.
Organisatsiooni eesmärk on täita oma missiooni ja selleks on vaja töötajate toetust. Töötajate toetus ei sõltu soovitud imagost, vaid sellest, missugune firma imago erinevates töötajategruppides ning milline on firma sisemine imago tervikuna.
On terve rida uuringuid, mis näitavad firma väärtuste ja eestvedamise või juhtimise efektiivsuse seost (Padaki 2000). Firma väärtusi käsitletakse nii visiooni, missiooni kui eesmärkide (Connor & Becher 1979:79); Churchill et al 1990:48, Padaki 2000) seisukohalt. Samas väidab Murray (Murray 1997), et postmodernistlikus ühiskonnas ei saagi olla korporatiivseid ühiseid jagatud väärtusi. Charles Fombrun (Fombrun 1996: 30) aga väidab, et ei ole vaja seada endale eesmärgiks kõigi töötajate ühesuguste väärtuste loomist. Väärtuskonflikt tekib pigem töötajate madala kaasahaaratuse tõttu nii otsustamisprotsessi kui ka lihtsalt väärtuste sõnastamisprotsessi. Kui eestvedaja suudab anda töötajatele osalustune, luuakse ühised väärtusraamid, mille läbi antakse ka firmale positiivne tähendus. (Fombrun 1996:14).
Imago kui subjektiivne tähendus on muutunud oluliseks seoses teadmusühiskonnaga. Idee, et me elame teadmusühiskonnas, on kaasaaegses sotsioloogias üldlevinud (Delanty, 1997b, 1998a, 1998b). Teadmusühiskond on oluliselt sügavam mõiste kui infoühiskond, teadmus kuulub ühiskonna kognitiivse võime juurde interpreteerida iseennast. Cornelius Castoriadis (Castoriadis 1987:21) nimetab teadmust ühiskonna kognitiivseks võimeks interpreteerida iseennast, anda iseendale tähendus ja luua imagoid.
Imagomeeter on A.Pasti poolt organisatsiooni imago analüüsiks väljatöötatud mõõdik. Imago baromeetri väljatöötamine kestis viis aastat, selle käigus viidi läbi hulk pilootuuringuid. Imagobaromeetrit mõõdikuna tunnustab nii IPRA (Past 2001b), Reputation Institute (Past 2001 c, ) kui EUPRERA (Past 2002).
Semantilise diferentsiaali meetodiga töötamisel kasutati 17 skaalalist küsitluslehte, kus on polaarsed omadussõnad. Skaalad jaotuvad 7 vahemikku, kus otsapunktid 1 ja 7 iseloomustavad omadust kõige enam ja keskpunkt 4 vastab hinnangule “ ei see ega teine”. Võtmeküsimus on töötavate skaalade kasutamine. Ei ole võimalik kasutada inglise keelest tõlgitud skaalasid. Uuringus kasutatud imagomeeter on loodud eestikeelsena.
Imago on inimese sisereaktsioon märgile. Sellisteks sisereaktsioonideks on enamik assotsiatsioone, mis on märgi poolt esile kutsutud inimese teadvuses. Assotsiatsioonid, mis ühtede märkide poolt erinevates inimestes esile kutsutud, on erinevad konteksti ja inimese kogemuse võrra. Iga inimese puhul võib märgi pragmaatiline, eriti konnotatiivne tähendus suuresti muutuda, sest temas on inimese suhtumine antud mõistesse selle poolt tekitatud assotsiatsiooni kaudu. On vaja leida mõõt kõikvõimalike mõistete konnotatiivse tähenduse jaoks.
Imago tähendus muutub kindlaksmääratud, kõigile mõistetele ühese psühholoogilise järjepidevusega. On olemas psühholoogiline järjepidevus, millest kasvab mingisugune tunnus ja millega me seostame kõige erinevamaid mõisteid. Psühholoogilist kontiiniumi, millega inimene hindab mõistete tähendust, võib endale ette kujutada skaalana, mille äärmised punktid on kindlaks määratud kahe tähenduselt vastupidise omadussõnaga. Sellist skaalat on hea jagada võrdseteks intervallideks. Skaala keskpunkt on indiferentsuse punkt. Mida tugevam on assotsiatiivne side hinnatava mõiste ja temale vastava omadussõnaga, seda lähemale paigutab indiviid mõiste ühele skaala otsale. Mõiste asukoht skaalal näitab mõiste tähenduse intensiivsust antud tunnuse järgi (Osgood 1957).
Kuna tegu on firma jaoks tundlike andmetega, nimetan antud ettekandes firma AS Kindel Kaitse.
Üldkogumi moodustasid kõik AS Kindel Kaitse töötajad. Valim moodustus juhuvaliku teel 220st töötajast. Valimisse kuulus iga teine töötaja.
Küsitlus viidi läbi 2004 aasta jaanuaris-veebruaris.
Andmetöötluseks kasutati SPSS andmetöötlusprogrammi.
Kasutatud küsitlusleht vt. lisa 1.
Küsimusele vastamiseks analüüsiti imagomeetriga kogutud andmeid, leides skaalade keskmise.
Tabel 1. Firma sisemise imago olulised jooned
|
|
N |
Mean |
Std. Deviation |
|
Aeglane- kiire |
219 |
5,64 |
1,260 |
|
Oma - võõras |
216 |
2,88 |
1,740 |
|
Hall - värviline |
215 |
4,99 |
1,559 |
|
Suletud -avatud |
217 |
4,77 |
1,785 |
|
Riiklik -era |
212 |
6,23 |
1,196 |
|
Jõuetu -jõuline |
213 |
5,79 |
1,295 |
|
Külm-soe |
215 |
4,57 |
1,725 |
|
Apoliitiline-poliitiline |
214 |
3,81 |
1,980 |
|
Peletav-ligitõmbav |
215 |
4,96 |
1,459 |
|
Kasvav-kahanev |
217 |
2,55 |
1,590 |
|
Üleolev-võrdne |
210 |
4,21 |
1,786 |
|
Paigalseisev-arenev |
215 |
5,67 |
1,423 |
|
Tõusev-langev |
215 |
2,61 |
1,445 |
|
Üksluine-mitmekesine |
216 |
5,19 |
1,730 |
|
Turvaline-ohtlik |
218 |
2,92 |
1,773 |
|
Sõbralik-ebasõbralik |
217 |
2,85 |
1,635 |
|
Räpane-puhas |
218 |
5,73 |
1,399 |
Firma töötajatel on väga selgelt välja kujunenud teadmine, milline on tööandja. Firmat nähakse erafirmana (omaduse erinevus neutraalsest keskmisest 2,23 skaalapunkti), jõulisena (1,79), puhtana (1,73), arenevana (1,67), kiirena (1,64), kasvavana (1,45), tõusvana (1,39). Firmas ei pruugi olla ühtegi kooskonda, kes jagaks sellist keskmist imagot. Antud imagojooned on omased keskmisele imagole ega kirjelda firma subjektiivset tähendust erinevates gruppides. Millised imagod on antud firmas enamlevinud? Edasine analüüs toimus klasteranalüüsi (K-keskmiste) meetodil. Parima eristumisjõuga on kaheklastriline jaotus.
Tabel 2 Firma imago klastrid. Olulisus 1-3 tähistab imagomeetri vasakpoolse sõna asetust skaalal, 5-7 parempoolse sõna olulisust.
|
|
Klaster |
|
|
|
1 (100 vastajat) |
2 (86 vastajat) |
|
Aeglane - kiire |
6 |
5 |
|
Oma-võõras |
2 |
4 |
|
Hall-värviline |
6 |
4 |
|
Suletud-avatud |
6 |
4 |
|
Riiklik-era |
7 |
6 |
|
Jõuetu-jõuline |
6 |
5 |
|
Külm-soe |
6 |
3 |
|
Poliitiline/apoliitiline |
4 |
4 |
|
Peletav-ligitõmbav |
6 |
4 |
|
Kasvav-kahanev |
2 |
3 |
|
Üleolev-võrdne |
5 |
3 |
|
Paigalseisev-arenev |
6 |
5 |
|
Turvaline-ohtlik |
3 |
4 |
|
Sõbralik-ebasõbralik |
2 |
4 |
|
Räpane-puhas |
6 |
5 |
Mis eristab neid kahte imagoklastrit, millist subjektiivset teadmist organisatsiooni kohta esitab kumbki klaster?
Joonis 1. Firma imago jaguneb kahte klastrisse, mille olulised eristavad imago omadused on soe-külm, üleolev-võrdne ja avatud-suletud.
Ettekujutust firmast on suhteliselt sarnane mõlemas klastris, kuid teises klastris on imago enam hajuv ja eristuvateks joonteks on muude sarnaselt tajutud joonte kõrval firma tajumine külma, suletud ja üleolevana.
Firma sisemine imago on välja kujunenud ja eristub kahte suhteliselt sarnasesse klastrisse, kus oluliseks eristujaks kujuneb firma tajumine külma, suletud ja võõrana.
Hii-ruut meetodi analüüsil selgub, et seosed tunnuste ja imagoklastrite vahel on statistiliselt olulised nii tegevusala, enamiku demograafiliste tunnuste kui tööga rahulolu motiivide osas. Olulised eristajad ei ole vanus ja firmas töötamise staaž.
Faktoranalüüs ( vt. lisatabel 1) eristas kolm imagofaktorit: emotsionaalse hinnangu, aktiivsuse ja jõu faktori. Kahe klastri puhul on suuremad erinevused emotsionaalse hinnangu faktoris, kus esimese klastri puhul iseloomustavad firma imagot omadused: avatud, soe ja võrdne ning teise klastri imagot suletud, külm ja üleolev.
Tabel:3 Vastajate demograafilised tunnused ja nende seos imagoklastritega
|
Jaotus variaabluse sees % |
|
||
|
|
|
1 klaster |
2 klaster |
|
haridus |
kesk |
54 |
46 |
|
|
keskeri |
56 |
44 |
|
|
kõrgem |
21 |
79 |
|
|
erialane k |
100 |
0 |
|
rahvus |
eestlane |
59 |
41 |
|
|
muu |
36 |
64 |
|
sugu |
naine |
70 |
30 |
|
|
mees |
54 |
46 |
|
staaz |
kuni 1 a |
58 |
42 |
|
|
kuni 3 a |
57 |
43 |
|
|
kuni 5 a |
38 |
68 |
|
|
kauem |
50 |
50 |
|
vanus |
kuni 20 |
71 |
29 |
|
|
21-35 |
52 |
48 |
|
|
36-50 |
59 |
41 |
|
|
vanem |
83 |
17 |
|
|
|
|
|
Kõrgem haridus seostub enam teise klastriga, erialane kõrgharidus aga esimese klastriga, eestlased jagavad enam firma imagot kui avatud, muulased näevad firmat enam suletuna, jagades 2 klastri imagot, naised näevad firmat positiivsemana, staaži puhul on 5 aastat kriitiline aeg, kus firmat nähakse enam negatiivsemana (Vt. lisatabel 2).
Tabel 4 Tegevusvaldkonna ja imagoklastrite seos
|
|
I |
II |
|
kool |
100 |
0 |
|
parkimine |
100 |
0 |
|
mehitatud |
71 |
29 |
|
turvajuht |
71 |
29 |
|
juhtimiskeskus |
57 |
43 |
|
kaubandus |
56 |
44 |
|
admin |
47 |
53 |
|
tehnik |
45 |
55 |
|
rahavedu |
40 |
60 |
|
raudtee |
25 |
75 |
|
patrull |
18 |
82 |
Tegevusvaldkond seostub erinevate imagoklastritega. Eeldasin, et firma juhid jagavad firma kõige positiivsemat imagot, kuid nii see pole. Kõige positiivsemalt näevad firmat parkimiskorralduse ja koolide turvatöötajad, mehitatud valve ja ka turvajuhid. Erinevates tegevusvaldkondades on selgesti välja kujunenud erinev subjektiivne teadmine firmast.
Küsimus kõlas: Märkige, palun, kuidas mõjutavad järgmised valdkonnad Teie tööga rahulolu? Vastajaile oli ette antud 3-palline skaala (positiivselt, ei mõjuta, negatiivselt).
Otsese ülemuse roll tööga rahulolu tekkel on seotud erinevate imagote tekkega.
Joonis 2 Otsese ülemuse mõju tööga rahulolule seostub ka erinevate imagote tekkega.
Tabel 5
Tööga rahulolu motiivide seos imagoklastritega
|
|
|
1klaster % |
2 klaster % |
|
tunnustus |
positiivselt |
60 |
40 |
|
|
ei mõju |
28 |
72 |
|
|
negatiivselt |
50 |
50 |
|
ülemus |
positiivselt |
65 |
35 |
|
|
ei mõju |
23 |
77 |
|
|
negatiivselt |
0 |
100 |
|
preemiad |
positiivselt |
56 |
44 |
|
|
ei mõju |
52 |
48 |
|
|
negatiivselt |
20 |
80 |
|
töökeskk |
positiivselt |
64 |
36 |
|
|
ei mõju |
44 |
56 |
|
|
negatiivselt |
54 |
46 |
|
tööülesanne |
positiivselt |
64 |
36 |
|
|
ei mõju |
31 |
69 |
|
|
negatiivselt |
23 |
77 |
|
töövahendid |
positiivselt |
63 |
37 |
|
|
ei mõju |
36 |
64 |
|
|
negatiivselt |
40 |
60 |
|
töötasu |
positiivselt |
65 |
35 |
|
|
ei mõju |
66 |
34 |
|
|
negatiivselt |
36 |
64 |
|
kultuur |
positiivselt |
77 |
23 |
|
|
ei mõju |
36 |
64 |
|
|
negatiivselt |
3 |
97 |
Tööga rahulolu positiivselt mõjutavad tegurid erinevad kahe imagoklastri puhul kõige rohkem otsese ülemuse ja firma sisemise kultuuri hindamisel positiivse tegurina, kõige vähem erinevad oma olulisuse poolest kahe klastri puhul töötasu, tunnustuse ja preemiate seotus klastrikuuluvusega. Need inimesed, kes jagavad firma imagot kui avatud, võrdset ja sooja, peavad oluliselt rohkem tööga rahulolu mõjutavaks ka otsest ülemust ja firma sisekultuuri.
Tabel 6
Tööga rahulolu positiivsete mõjurite tähtsus erinevate imagoklastrite lõikes
Mõjub positiivselt: %
|
|
I klaster |
|
II klaster |
|
|
ülemus |
90 |
|
preemiad |
72 |
|
tunnustus |
87 |
|
tunnustus |
68 |
|
tööülesanded |
84 |
|
ülemus |
55 |
|
preemiad |
81 |
|
tööülesanded |
55 |
|
kultuur |
81 |
|
töövahendid |
52 |
|
töövahendid |
76 |
|
töökeskkond |
47 |
|
töökeskkond |
72 |
|
töötasu |
30 |
|
töötasu |
50 |
|
kultuur |
29 |
Negatiivselt mõjub tööga rahulolule esimese klastri puhul vaid töötasu, teise klastri puhul on negatiivse mõjuga töötasu ja firma sisekultuur.
Valmisolek firmas töötada ja otsese ülemuse mõju tööga rahulolule on on omavahel statistiliselt oluliselt seotud (hii-ruut 0,00).
Joonis 3: Need, kes valiksid taas oma tööandja, hindavad kõrgelt ka otsese ülemuse mõju tööga rahulolule.
Veelgi olulisem on otsese ülemuse mõju ja valmisolek soovitada firmat sõbrale seos.
Joonis 4: Valmisolek soovitada firmat oma sõbrale ja otsese ülemuse mõju tööga rahulolule
Firma sisemine imago on tema töötajate subjektiivne teadmine oma firmast, kujutluspilt, mis erineb erineval positsioonil olevate töötajate seas. Firma imago on selgelt välja kujunenud ja paljudimensiooniline. Firma imago iseloomulikud jooned koonduvad kolme faktorisse: emotsionaalse hinnangu, aktiivsuse ja jõu faktorisse. Firma imagod erinevates gruppides kirjelduvad kahe imagoklastriga, mis ei erine iseloomulike joonte poolest aktiivsuse ja jõu faktoris, erinevad aga emostionaalse hinnangu faktoris. Esimese klastri imagot iseloomustab aktiivse ja jõulise kõrval ka avatus ja võrdne olek ning soojus. Teise klastri imagot iseloomustab aktiivsuse ja jõulise kõrval suletus, ülbus ja külmus.
Oluline seos valitseb erinevate imagote ja töötajate tegevusvaldkonna vahel, samuti erinevate imagote ja töötajate rahvuse ja soo vahel.
Avatud ja võrdne on firma nende inimeste tajus, kes hindavad otsest ülemust tööga rahulolu mõjurina positiivselt. Need inimesed hindavad positiivselt ka firma kultuuri, nad tuleksid tööd otsides sagedamini oma firmasse tagasi ja soovitaksid firmat ka oma sõpradele.
Need, kes tajuvad firmat enam suletuna, üleolevana ja külmana, hindavad vähem otsest ülemust tööga rahulolu mõjutajana, nad tuleksid ka tööd otsides firmasse harvem tagasi ega soovitaks nii palju firmat oma sõbrale. Tugevas seoses on otsese ülemuse mõju ja firma sisekultuuri mõju emotsionaalselt hinnangult negatiivsema imago tekkele.
Kirjandus:
Anderson, J.R. (1985). Cognitive Psychology and its Implications, 2nd edition. San Fransisco: W.H. Freeman
Anderson, P.A. (1983). Decision making by objection and the Cuban missile crisis. Administrative Science Quaterly 28, 201-222
Beach, L.R. (1990). Image theory: Desicion making in personal and organizational contexts. New York:Wiley
Boulding, K.E. (1956). The Image : Knowledge in Life and Society. Ann Arbor: University of Michigan
Castoriadis, C.(1997). The Imaginary Institution of Society. Oxford: Polity Press
Churchill Jr, G.A. and Ford N.M. and Walker Jr. O.C. (1990), ‘Sales Force Management. Planning, Implementation and Control’, Richard D. Irwin, Inc, Boston, USA.
Connor, P. E. and Becher, B.W. (1979),’Values And The Organization: suggestions for Research in Rokeach, M (Ed), ‘Understanding Human Values’, The Free Press, New York.
Czerniawska, F. (1997).Corporate Speak: The use of language in business. London: Macmillan Press Ltd
Daft, R.L. (1986). Organization theory and design. St. Paul: MN:West
Delanty, G. (1998) 'Social Theory and European Transformation: Is there a European Society?' Sociological Research Online, vol. 3, no. 1, http://www.socresonline.org.uk/socresonline/3/1/1.html.
Durkheim, E. (1960) ‘The Division of Labour in Society’, Free Press, Glencoe, Ill [1893].
Gleitman, H. (1987). Basic Psychology, 2nd ed. New York: W.W. Norton
Grunig James, E. (1993) Image and Substance: From Symbolic to Behavioral Relationships. Public Relations Review, 19 (2):121-139. JAI Press Inc.
Fombrun, Charles, J. (1996). Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press
Morgan, G., Frost, P. L. , Pondy, L.R. (1983) Organizationalu symbolism. In L.R. Pondy, P. J.Frost, G. Morgan, T.C. Dangridge (eds). Organizational symbolism, pp 3-35. Greenwitc, CT: JAI Press
Murray, D. (1997) ‘Ethics in Organizations’, Kogan Page, London
Osgood Charles E.; Suci George J.; Tannenbaum, Percy H. (1975, orig. 1957).University of Illinois
Padaki,V.(2000) ‘Coming to Grips with Organisational Values. Develepment in Practice, 08
Past, A. (2001 a) ‘Using SD Method in Contemporary Estonian Language to Measure the Image’, ettekanne konverentsil On Spanning the Boundaries of Communication., Jyväskylä, FIN
Past,A. (2001b) ‘New Research in Public Relations’, ettekanne IPRA Berliini
konverentsil
Past, A. (2001c) ‘Public relations and Ethics in Workplace’, ettekanne
konverentsil International Conference on Global knowledge in local
language , 4th Annual Research Academy Conference of PRSA in Miami, Florida
Past, A. (2001 d) ‘Public Relations Theory and Customer Expectations’, Paper
presented at EUPRERA 1st International Conference, Varsav
Past, A. (2002 a) ‘ Communicating Social Responsibility. Reputation
Management and Social Responsibility, the Role of Integrated Communication
Strategy ’ ettekanne konverentsil 6th International Conference on Corporate
Reputation, Boston
Past, A. (2002 b) ‘A Model of Image Formation’, posterettekanne konverentsil
EUPRERA 2nd Annual Congress on The Status of Public Relations
Knowledge in Europe and around the World, Bled
Küsimustik
Palun märkige, kumb igast sõnapaarist ja mil määral kirjeldab teie tundeid AS-i Kindel Kaitse suhtes? Skaalade otspunktid tähistavad väga oluliselt, keskmine lahter märgib, et kumbki sõna ei ole oluline. Märkige oma arvamus ristiga sobivasse lahtrisse, kolm vasakpoolset tulpa näitavad vasakpoolse, kolm parempoolset parempoolse omaduse kehtivust erineva intensiivsusega.
|
kiire |
|
|
|
|
|
|
|
aeglane |
|
võõras |
|
|
|
|
|
|
|
oma |
|
värviline |
|
|
|
|
|
|
|
hall |
|
avatud |
|
|
|
|
|
|
|
suletud |
|
era |
|
|
|
|
|
|
|
riiklik |
|
jõuline |
|
|
|
|
|
|
|
jõuetu |
|
soe |
|
|
|
|
|
|
|
külm |
|
poliitiline |
|
|
|
|
|
|
|
apoliitiline |
|
ligitõmbav |
|
|
|
|
|
|
|
peletav |
|
kahanev |
|
|
|
|
|
|
|
kasvav |
|
võrdne |
|
|
|
|
|
|
|
üleolev |
|
arenev |
|
|
|
|
|
|
|
paigalseisev |
|
langev |
|
|
|
|
|
|
|
tõusev |
|
mitmekesine |
|
|
|
|
|
|
|
üksluine |
|
ohtlik |
|
|
|
|
|
|
|
turvaline |
|
ebasõbralik |
|
|
|
|
|
|
|
sõbralik |
|
puhas |
|
|
|
|
|
|
|
räpane |
Palun märkige kuidas alljärgnevad tegurid mõjutavad Teie tööga rahulolu?
|
|
negatiivselt |
ei seda ega teist |
positiivselt |
|
Juhtkond |
|
|
|
|
Tunnustus |
|
|
|
|
Otsene ülemus |
|
|
|
|
Preemiad ja erisoodustused |
|
|
|
|
Füüsiline töökeskkond |
|
|
|
|
Tööülesanded |
|
|
|
|
Kasutada olevad vahendid |
|
|
|
|
Firma sisekultuur |
|
|
|
|
Töötasu |
|
|
|
Teie vanus (märkige ristiga): kuni 20 □ / 21-35 □/ 36-50 □ / vanem □
Tööstaaž ettevõttes: Kuni 1 a □ / kuni 3 a□ / kuni 5 a / rohkem □
Teie sugu: N □/ M □
Teie töökoht: □ □ □ □ □ □
Teie rahvus: eestlane □, muu □
Teie haridus: kesk □, keskeri□, kõrgem □, erialane kõrgem □
Ka soovitaksite sõbral siia tööle tulla? jah □/ei □
Kui ise otsiksite tööd, kas täna tuleksite veel siia tööle? jah □/ei □
Aitäh! Teie arvamus on oluline. Küsimustik on anonüümne, meid huvitab kollektiivi arvamus. Uuringu tulemusi arvestatakse töötajasõbralikuma õhkkonna loomisel.
Mida tahaksite veel lisada:
Lisatabelid
Rotated Factor Matrix(a)
|
|
Factor |
||
| 1 |
2 |
3 |
|
|
Soe/kylm |
,763 |
,193 |
,215 |
|
Ebasöbralik/söbralik |
-,636 |
-,401 |
-,086 |
|
Vördne/yleolev |
,627 |
,028 |
,123 |
|
Avatud/suletud |
,622 |
,119 |
,352 |
|
Puhas/räpane |
,585 |
,308 |
,085 |
|
Ligitömbav/peletav |
,536 |
,310 |
,249 |
|
Mitmekesine/yksluine |
,468 |
,219 |
,395 |
|
Kahanev/kasvav |
-,116 |
-,737 |
-,273 |
|
Langev/töusev |
-,252 |
-,727 |
-,314 |
|
Arenev/paigalseisev |
,315 |
,624 |
,330 |
|
Era/riiklik |
,022 |
,429 |
,043 |
|
Ohtlik/turvaline |
-,186 |
-,419 |
-,030 |
|
Vööras/oma |
-,294 |
-,393 |
-,199 |
|
Poliitiline/apoliitiline |
-,085 |
-,205 |
,139 |
|
Värviline/hall |
,439 |
,137 |
,720 |
|
Jöuline/jöuetu |
,348 |
,307 |
,476 |
|
Kiire/aeglane |
,412 |
,416 |
,440 |
Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 9 iterations.
Lisatabel 2
Imagoklastrid
|
|
Klastri kirjeldus |
|
|
|
|
|
I klaster |
II klaster |
|
|
|
% |
% |
|
haridus |
kesk |
46 |
45 |
|
|
keskeri |
46 |
41 |
|
|
kõrgem |
3 |
13 |
|
|
eraalane k |
4 |
0 |
|
|
|
100 |
100 |
|
rahvus |
eestlane |
88 |
75 |
|
|
muu |
12 |
25 |
|
|
|
100 |
100 |
|
sugu |
naine |
27 |
13 |
|
|
mees |
73 |
87 |
|
|
|
100 |
100 |
|
staaz |
kuni 1 a |
22 |
19 |
|
|
kuni 3 a |
46 |
41 |
|
|
kuni 5 a |
5 |
10 |
|
|
kauem |
27 |
31 |
|
vanus |
kuni 20 |
5 |
3 |
|
|
21-35 |
62 |
72 |
|
|
36-50 |
27 |
24 |
|
|
vanem |
5 |
1 |
|
valdkond |
kool |
100 |
0 |
|
|
parkimine |
100 |
0 |
|
|
mehitatud |
71 |
29 |
|
|
turvajuht |
71 |
29 |
|
|
juhtimiskeskus |
57 |
43 |
|
|
kaubandus |
56 |
44 |
|
|
admin |
47 |
53 |
|
|
tehnik |
45 |
55 |
|
|
rahavedu |
40 |
60 |
|
|
raudtee |
25 |
75 |
|
|
patrull |
18 |
82 |
|
|
|
100 |
100 |
|
tunnustus |
positiivselt |
87 |
68 |
|
|
ei mõju |
9 |
27 |
|
|
negatiivselt |
4 |
5 |
|
|
|
100 |
100 |
|
ülemus |
positiivselt |
90 |
55 |
|
|
ei mõju |
10 |
38 |
|
|
negatiivselt |
0 |
7 |
|
|
|
100 |
100 |
|
preemiad |
positiivselt |
81 |
72 |
|
|
ei mõju |
17 |
19 |
|
|
negatiivselt |
2 |
9 |
|
|
|
100 |
100 |
|
töökeskk |
positiivselt |
72 |
47 |
|
|
ei mõju |
27 |
41 |
|
|
negatiivselt |
1 |
13 |
|
|
|
100 |
100 |
|
tööülesanne |
positiivselt |
84 |
55 |
|
|
ei mõju |
13 |
34 |
|
|
negatiivselt |
3 |
12 |
|
|
|
100 |
100 |
|
töövahendid |
positiivselt |
76 |
52 |
|
|
ei mõju |
16 |
34 |
|
|
negatiivselt |
8 |
14 |
|
|
|
100 |
100 |
|
töötasu |
positiivselt |
50 |
30 |
|
|
ei mõju |
21 |
13 |
|
|
negatiivselt |
29 |
57 |
|
|
|
100 |
100 |
|
kultuur |
positiivselt |
81 |
29 |
|
|
ei mõju |
18 |
38 |
|
|
negatiivselt |
1 |
28 |
|
|
|
100 |
100 |